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Comportamiento publicitario en el verano

Por Paulette Lladser B. – Directora Carreras de Comunicación DuocUC Sede Plaza Vespucio, Publicista (UDP), Magíster en Comportamiento del Consumidor (UAI).

PLLADSER_2014bynHace algunos días recibí la invitación de Emol para participar en un artículo sobre la publicidad en el verano.

Quisiera compartir con ustedes algunas ideas.

El crecimiento en el uso de la tecnología ha sido un estado en constante alza debido al aumento en la venta de smartphones en todo Chile. Con nuevos modelos de que incluyen tecnología de georeferencia, las marcas y distribuidores podrían aprovechar un cuadrante de oportunidad para invitar a los consumidores a vivir experiencias, teniendo en consideración que 3 de cada 4 compras se deciden en el punto de venta, y hoy en día gran cantidad de éstas se realizan a través de vitrinas digitales.

El chileno del GSE C2 se encuentra más abierto a la novedad buscando en general en las marcas que apuesten por la diferenciación, principalmente entre los 15 y 24 años y esta búsqueda ha crecido significativamente en el segmento de personas mayores de 65 años, por lo que se presenta una oportunidad para potenciar el desarrollo de la comunicación publicitaria en medios digitales, lo que en una época de verano se presenta como una gran alternativa para las agencias y productoras de nuestro país. (2)

Creo que el formato cine podría ser una sopresa en el 2015 si se aprovecha con una audiencia cautiva y medible (el 2013 tuvo una baja de -11,3% en comparación con el 2012 en que la inversión total fue de un 1,9%) (4) (3).

Los resultados de inversión 2014 aparecerán a mediados del 2015, sólo podrían calcularse en relación a la proyección IPC.

Según la tendencia mundial, los medios con mayor crecimiento en nuestro país han sido los on line (llegando a un 10% de la inversión en el 2013), seguidos por las revistas, radio y via pública (3). Esto se relaciona con la tecnología portable en forma constante que estamos teniendo a través de los smartphones. Esto se presenta como una oportunidad en que la publicidad puede ser relevante en los tiempos de desplazamiento de las personas, vale decir en la experiencia urbana o segmentar en programas especializados principalmente en la TV por Cable o por contenido editorial de la televisión abierta.

La inversión publicitaria tiene directa relación con inducir a la compra sobre todo si son marcas estimadas que entreguen oportuninades y gratificaciones a los consumidores. Y los meses de verano son una oportunidad interesante si estamos previos a comenzar el año con el temido marzo. Independiente de lo que se crea sólo algunos rubros aumentan la inversión, pero la gran mayoría se concentra entre mayo y noviembre.

La disposición y estado anímico del consumidor en el verano es diferente. La rutina pese a que sea la misma en relación al trabajo se transforma y esto se debe a factores ambientales, económicos y psicológicos. Comenzaremos a vivir la fiebre de la Copa América (que se realizará en nuestro país) y lo que hace preveer que muchas marcas concentrarán su inversión en la epoca previa y durante la jornada deportiva, principalmente en productos asociados a ropa depocopartiva, tecnología y rubro automovilístico. Debieran aparecer muchas marcas con gran cantidad de promociones para asistir a los encuentros o con la camiseta de las selecciones de premio.

En TV podemos tener la percepción del aumento de presencia publicitaria en bebidas gaseosas y alcohólicas. Pero por ejemplo en el rubro de gaseosas en enero del 2014 se invirtieron $5.248.832 en el mes de enero y $6.367.782 en mayo (1).

Si hacemos esta misma comparación en el rubro de cervezas, el resultado es una inversión de $4.751.023 en enero versus $3.540.829 que se invirtieron en mayo 2014 (1). El mismo ejercicio se repite al analizar el rubro de Centros Comerciales que también realiza una inversión mayor en enero versus mayo. Eso sí en este caso la inversión en febrero disminuye a un 25%, probablemente debido a las vacaciones de la gran mayoría de la población. Esto tiene que ver con la estacionalidad y mayor demanda de los productos.

Con la cantidad de festivales musicales y eventos que se desarrollan entre enero y febrero nos encontramos con marcas principalmente de gaseosas y bebidas alcohólicas presentes como auspiciadores. En los canales informales, se observa un aumento en la cantidad de vendedores ambulantes en los semáforos de las ciudades y en las playas de botellas de bebidas de fantasías y los clásicos helados de agua.

En el caso del rubro café y agua, entre octubre y enero son los meses históricamente con menor inversión publicitaria(1), pese a las distintas variedades y formatos que han aparecido en el mercado, que incluso se podrían potenciar como bebidas frías.

Es común observar durante el verano la presencia de teams de promotores (un insight veraniego) que se transforman en parte del paisaje playero –y que año a año se convierten en un reportaje de los principales noticieros televisivos-. Esto también se ha extendido principalmente en la vida nocturna en pubs y discoteques, en lo que he observado principalmente asociado a lanzamiento de nuevos productos con sampling o muestra de productos.

La inversión decaerá no en grandes proporciones. Creo que se utilizarán mayores promociones que avisen en medios masivos y deriven a landing pages promocionales y que éstas estén relacionadas con redes sociales, principalmente Facebook. Hoy los consumidores quieren interactuar y ser parte de la publicidad, ser parte del contenido que las marcas declaran. Estamos frente a personas más interactivas, empoderadas y demandantes de sus marcas favoritas.

Aquí les dejo el link para quienes quieran leer el artículo.

 

FUENTES

(1) Fuente MegaTime S.A. INVERSION MENSUAL POR RUBRO.

(2) Estudio GFK Adimark EL CHILENO & LA INNOVACIÓN: Macro tendencias en tecnología y uso de las redes

(3) Inversión Publicitaria en Medios 2013, ACHAP. http://www.achap.cl/documentos/Informe_Inv_Publicitaria_Achap_2013.pdf

(4) Inversión Publicitaria en Medios 2012, ACHAP. http://www.achap.cl/documentos/Informe_Inv_Publicitaria_2012.pdf

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