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Nos alejamos del estereotipo femenino tradicionalmente ocupado en publicidad

 Por Alexandra Bravo Weisser – Mamá, esposa, publicista y Docente Adjunto carreras de Comunicación, Duoc UC sede Plaza Vespucio.

ale bravo chDejamos de utilizar a la fem fatal en publicidad, una mujer idealizada, que fuera de ser, sólo para algunas, la imagen a seguir, no era representativa de la mayoría de las consumidoras. Demás está hablar de aquellas como Kate Moss que más parecían anoréxicas, alejadas de una vida saludable, tema que ha sido cuestionado. Es así como Dove, Always y otras marcas comenzaron a utilizar mujeres más representativas de la mayoría de las mujeres y diseñaron campañas de gran éxito.

El fem-vertising comenzó resaltando como los estándares de belleza excluían a muchas mujeres. Partió siendo una forma de publicidad amistosa en Dove-Real-Beauty-Campaignextralindasmarcas como Dove, que mostraba a mujeres tal como son, buscando hacerlas sentir mejor consigo mismas. En el fondo la industria se ha volcado a una audiencia mucho más general, y para ello, los modelos, hombres, mujeres y niños, que son reales y más masivos.

Tal como menciona revista YA, si “la imagen femenina más vendida en el banco de fotografías editoriales Getty Images 2007 era la de una mujer parecida a una modelo, desnuda, cubierta por una sábana, acostada en una cama sin hacer nada más que posar ante un fotógrafo, la de 2012 era distinta. Primero, porque la mujer que aparecía estaba vestida, y después porque estaba de viaje, en un tren, miraba al horizonte y no a la cámara. En los once años que lleva trabajando en este banco de fotografías editoriales, Pam Grossman, su actual directora de tendencias visuales, dice que los cambios en torno a la manera en que los avisadores y los medios de comunicación empezaron a retratar a las mujeres, los notó ese año, con esa foto de la mujer en el tren”.

Lo que ha sucedido hasta ahora, es que como las mujeres no estaban adecuadamente representadas en el proceso de toma de decisiones, las perspectivas y experiencias de las mujeres y niñas se contemplaban a través de los ojos de los hombres y como resultado, los estereotipos eran del gusto masculino. No olvidemos que menos del 3% de los directores creativos de agencias en EE.UU. eran mujeres. Según Kat Gordon, quien creó su propia agencia e instauró encuentros en Nueva York, Chicago y Atlanta a los que llamó “3% Conference”, “en ellos pretende que se enseñe a representantes del mundo de la publicidad cómo fomentar que haya más presencia femenina en puestos de toma de decisión. La poca presencia femenina en esos cargos hacía que no entregaran apoyo a la maternidad ni consideraban la femineidad como un activo para la conexión con el mercado de consumo actual”. JWT ya aumentó a un 11% el número de directivas creativos.

El fem-vertising es el resultado de la fusión entre “feminism” y “advertisement” (anuncio). Nombre que se la ha dado a la publicidad que muestra a mujeres y a niñas empoderadas, alejadas de los estereotipos y representativas de una mayoría. Para los que quieren refrescar su memoria, el feminismo es una colección de movimientos e ideologías que comparten un objetivo declarado común: a definir, establecer y defender los derechos políticos, económicos, culturales y sociales de igualdad de derechos entre hombres y mujeres. Esto incluye tratar de establecer la igualdad de oportunidades para las mujeres en la educación y el empleo.always

Lean InEs así como en Lean in, la organización de promoción femenina liderada por la ejecutiva de Facebook, Sheryl Sandberg (autora de Lean in), pone a disposición una colección especial, la “Lean in Collecion”, donde si uno digita “mujer trabajadora” ya no salen oficinistas de minifalda y ropa ajustada, seductoras y sonrientes, sino que aparecen mujeres, de todas las contexturas y colores, en posiciones de poder, sentadas en un escritorio, conversando a la par con un hombre. Los hombres también en roles de apoyo y cariño.

mama con hija Mama-ejecutiva mama-trabjadora

“Con el auge de las redes sociales, hay más y más oportunidades para que las mujeres cuestionen y critiquen los anuncios sexistas y, como resultado de todo esto, ha aumentado la consciencia del sexismo en la publicidad. En la XI Semana de la Publicidad de 2014, celebrada en Nueva York, se presentaron los resultados de la encuesta “Fem-vertising”, conducida por SheKnows (una plataforma on line que reúne varios sitios web sobre estilo de vida femenino qumujeres-son-mas-multitasking-599so120711-1323271204e, según ComScore, tiene más de 45,6 millones de visitas al mes) a más de 600 mujeres que concluyó que el trato de la mujer en publicidad era fundamental para fidelizar a las consumidoras, lo que cobra especial relevancia para los avisadores considerando que la evidencia indica que las mujeres controlan el 85% de las decisiones de compra del hogar. La mitad de las encuestadas aseguró haber comprado productos de ciertas marcas después de ver representaciones positivas de la mujer en sus anuncios y sólo un 25% siguió comprando una marca o producto a pesar de que atentara contra la dignidad femenina. En cambio el 94% dijo que usar a las mujeres como sex symbols en publicidad era dañino para su género, y el 81% aseguró que presentarlas en roles positivos de liderazgo era importante para las nuevas generaciones. Según los expertos, la revolución digital ha cambiado de manera radical el enfoque de la industria publicitaria. De acuerdo al Centro de Investigaciones Pew, de Washington DC, las mujeres son usuarias mucho más activas que los hombres de todas las redes sociales (salvo en LinkedIn) y eso los publicistas y las marcas lo han usado a su favor”. YA

Utilizar mujeres empoderadas de su vida, a cargo de su entorno, donde el trabajo, la vida familiar, los hijos, la pareja, sus propios intereses, son todas áreas, que para bien o para mal, ellas deben manejar u optan tener y son del interés del fem-vertising. Los hombres y mujeres de hoy manejan ambos lados del cerebro, como en la poesía, haciendo malabares entre la racionalidad, la creatividad y lo emocional. Por lo tanto, ya no sólo valen los estereotipos antiguos. La sociedad ha cambiado y los roles se han ampliado.

 

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