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La publicidad se acerca a la tecnología para conectar con consumidores

Por Rafael Cansado B. – Diseñador Gráfico, gamer y Docente Adjunto carreras de Comunicación, Duoc UC sede Plaza Vespucio. Magister en Comunicación Aplicada UDD Mención Comunicación Digital.

rafael cansado SEl canal de televisión premium por cable Showtime recientemente lanzó una campaña publicitaria, táctil y móvil para potenciar el lanzamiento de la nueva temporada de su serie ganadora de diversos premios Emmy, Homeland. La tecnología -nunca antes usada como promoción televisiva- hace con que un teléfono Android vibre 60 veces durante el trailer de la nueva temporada en sus momentos más dramáticos, simulando el conteo regresivo de una bomba.

La cadena de hoteles Marriott Hotels entrega a las personas una mirada rápida a lo que es Hawaii y Gran Bretaña a través de una experiencia “4D” llamada El Teletransportador. Los consumidores se suben a una cabina con una estructura tipo caseta telefónica, vistiendo un casco Oculus Rift, y a través del viaje inmersivo sienten que están en la mitad de sus vacaciones en la playa o turisteando en las calles del centro de Londres.


 

La aplicación “Alarma Solar” de Nivea sólo despierta a los usuarios si se pronostica un gran día en la playa. Al mismo tiempo que un bracelete que se puede sacar de su campaña impresa en revistas, permite a los papás mantener a sus hijos vigilados en la costa playera.

Nivea Sun, Sun Alarm App from Isobar Brasil on Vimeo.

¿Esta es la publicidad de hoy, o del futuro? Los ejecutivos de la industria dicen que ambos. La creatividad en el mensaje e innovación va a impulsar el negocio en los años venideros.

El objetivo final sigue siendo vender, por supuesto, pero las agencias harán lo imposible para establecer una relación más intima y profunda con el consumidor. Ellas ahora apuntan a ofrecer la sorpresa, experiencias en el mundo-real que combinan lo útil con campañas con fuerte ímpetu tecnológico.

Con la reciente reaparición de GIFs Netflix ha descubierto una manera nueva e interesante para hacer que paletas publicitarias al aire libre sean más reactivas e interesantes en esta campaña de Ogilvy Paris. Para el lanzamiento del servicio de streaming en Francia, Netflix creó 100 GIFs diferentes, algunos de los cuales “reaccionaron” a los acontecimientos actuales e incluso cosas como el clima (una escena de lluvia a partir de una película cuando en realidad está lloviendo en una parada de autobús). Ya sea que el ames o el odies GIFs tendrás que admitir que esta es una forma interesante para captar la atención en un espacio publicitario tradicionalmente estático.

Prediciendo el futuro de la publicidad

Ninguno de los grandes ejecutivos de la publicidad podrían predecir “the Next Big Thing” (lo que se viene en grande) en la tecnología, al igual que ninguno podría haber sabido hace 20 años que Facebook, Twitter y Pinterest se transformarían en las plataformas publicitarias de elección. Sin embargo, su mirada y comentario general va hacia que la tecnología emergente, y su uso inteligente, va a moldear el futuro de la publicidad.

socialmedia

“Tecnología es una gran catalizadora de cambio”, dice Mark Renshaw, Jefe de Innovación en Leo Burnett. “Y cada vez va a acelerar cada vez más”.

Crear un vídeo animado para Vine o postear “food porn” en Instagram puede entregar un objetivo comercial sólido, pero la meta está en encontrar la forma de utilizar los cambios e innovaciones tecnológicas para conectar con los consumidores y acercarlos aún más.

“Nos encontramos en una cultura participativa – todos queremos ser parte de algo,” dice Darren “Daz” McColl, Global Chief Brand Strategy Officer en SapientNitro. “Y como publicistas, queremos que nuestros consumidores participen y se involucren con nuestras marcas. Todo lo que realizamos de ahora en adelante es lograr establecer estas mejores conexiones.” Estas conexiones tienen que crecer en tiempo real, dice Tom Christmann, Director Creativo en DiMassimo Goldstein. “Cada marca tendrá que ser ágil y reaccionar constantemente,” Christmann dice. “Ya no será posible hacer investigación y focus groups, guardar esa información por tres años y decir ´Esto es lo que sé sobre nuestros consumidores´ mientras al mismo tiempo en Twitter todos dicen que te odian.” Marcas que entiendan la velocidad de las oportunidades para el contenido en la red siempre van a estar listas para publicar algo que sea rupturista, fresco y muy de la mano con las conversaciones en linea, casos como la ultra velocidad de Oreo durante el apagón en el  Super Bowl — “You can still dunk in the dark” (Aun puedes untar en la oscuridad)— o KitKat dándole un golpe bajo via Twitter — “We don’t bend, we break” (no nos torcemos, nos rompemos)— en respuesta al “Bendgate” del Apple iPhone 6 Plus.  

Es todo parte de como los publicistas y avisadores tienen que estar presentes, conectados y conscientes.

“Tendrán que ser más bien como un animador de un Talk Show, donde el monologo cubre cultura pop y que está sucediendo en el mundo, tiene que ser actual y constante”.

Conectando con los consumidores

Compañías tan establecidas como Coca-Cola en unión con Les Twins y el videojuego Just Dance o aperradas y emprendedoras como Uber, compiten ferozmente por la atención limitada de los consumidores. Tienen que estar en todas partes todo el tiempo, entregando “una nueva pieza de contenido, no necesariamente un anuncio de televisión o un video, pero tal vez incluso una imagen o un retweet,” dice Christmann. Necesitan permanecer en el top of mind.

Ese contenido debe reforzar el ADN de la marca, al mismo tiempo tener una elevada probabilidad de que le hagan click y un gran potencial compartible. ¿Y si se puede tocar un par de corazones y almas en el camino? Aún mejor,Paul Mareski, presidente de Team One, que ha reunido historias de empleados Ritz-Carlton que han llegado a extremos extraordinarios para encontrar las posesiones perdidas, organizan bodas improvisadas y generalmente salvan el día de los huéspedes.La campaña,”Ritz-Carlton Memories” cae bajo el lema”Let Us Stay with You”, “Quedémonos con ustedes”,poniendo el consumidor, no la empresa, en primer lugar.

Mientras que el futuro de la publicidad puede parecer controlado, hay también una parte de “dejar ir” que tiene que ocurrir. Marcas de la industria están instando a volcar las cartas de cese y desista para siempre, y permitir a los fans tomar un poco de la propiedad de sus marcas favoritas generando contenido-propio (o co propietario).

Solíamos ser policía de la marca, y cada vez que hemos necesitado de embajadores de la marca, la dejamos en tantas manos como sea posible”, dice McColl.” Que la gente la propague, juegue con el logotipo, se divierta. Esa es la conexión más fuerte que puede hacer, y que dará lugar al crecimiento de su negocio”.
Ejecutivos de publicidad reunirán mejores datos sobre los hábitos de consumo, ayudando con la focalización geográfica y la divulgación basada en la ubicación. La protección de la privacidad de los clientes, sin embargo, seguirá siendo una preocupación.

“Toda esta inteligencia es tan poderosa desde la perspectiva de la marca”, dice Renshaw. “Pero, ¿qué es lo que realmente hacen para mí como consumidor? ¿Me ayuda o solo se vuelve molesto? Tendremos que encontrar un equilibrio, estamos sólo al inicio del viaje.”

Aunque los datos y la tecnología están a la vanguardia, la publicidad todavía no es una ciencia. “Todos nosotros todavía tenemos que sentir algo – el trabajo tiene que evocar la emoción”, dijo Mareski. En general, los ejecutivos de publicidad dicen que van a luchar para garantizar que la creatividad a la antigua siga ocupando un lugar destacado en las décadas por venir.

“Con demasiada frecuencia las personas se apresuran a decir que no necesitamos ningún Mad Men adicional , necesitamos más hombres de matemáticas”, dice McColl. “Pero eso no debe ser a expensas de la gran nave narración que hemos perfeccionado durante los últimos 50 años.”

¿Cómo ven el futuro de la publicidad en evolución? La agencia John St. tiene una visión tipo parodia de nuestro futuro como comunicadores y todo lo que es el marketing en tiempo real!

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