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Extensibilidad, Compartir y Agregar Valor a los Contenidos

rafael-cansado-SPor Rafael Cansado B. – Diseñador Gráfico UNIACC, gamer y Docente Adjunto carreras de Comunicación, Duoc UC sede Plaza Vespucio.

Magister en Comunicación Aplicada Mención Comunicación Digital UDD.

 

 

 

 

 

spreadable3-607x1024Spreadable Media es el último libro de Henry Jenkins, profesor de la Universidad del Sur de California y del MIT, teórico de la cultura participativa, escrito junto con dos estrategas digitales Sam Ford y Joshua Green.

La portada del libro es, por una vez, muy comunicativa y de inmediato se explica el contenido: una serie de Taraxacum officinalis (diente de león) con esporas en movimiento. Según Jenkins, los productos de medios digitales son como los dientes de león, si se sopla sobre ellos, se propagan en el aire, pero no como los virus. Una de las mejores cualidades del libro es: cuestionar la retórica dominante en la circulación de los textos mediáticos como los virus. Vídeos de YouTube, un artículo de una revista publicada en Twitter, no se propagan por contagio, sino a través de una decisión consciente de los usuarios que les permiten circular.

 

 

La idea dominante del marketing viral y la Web 2.0 es que es suficiente para crear una campaña “henry-jenkins-headshot-200x300viral”, o para producir un “meme” que funcionará y se replicará automáticamente como un virus. La diferencia entre un virus y un texto de los medios es que el virus se ha inscrito en su código el objetivo de replicarse a sí mismo tan pronto como sea posible, mientras que un texto mediático es un producto cultural que sólo se reproduce a través de la acción humana. No es una cuestión al azar o por fuerzas de la naturaleza.

En la visión de los medios como virus, hay una mirada sutil de los usuarios como a los consumidores que estáGirl-blowing-dandilionn pasivamente contaminados y no pueden hacer nada más que transmitir el virus a sus vecinos. La metáfora de la infección y el contagio sobreestima el poder mediático y subestima el de la audiencia. En la opinión de Jenkins en lugar de la transmisión de un nodo de la red a otro, de usuario a usuario, se produce porque los usuarios activos autónomamente deciden dejar que algunos contenidos circulan en lugar de otros.

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Antes de la difusión de cualquier contenido las personas deben enfrentar varias decisiones: ¿Vale la pena compartir este contenido? ¿Podría ser interesante para alguien en específico? ¿Dice algo acerca de mi identidad, ¿se dirá algo sobre mí o mis relaciones con los demás? ¿Cuál es la mejor manera de difundirla? ¿Debo compartirlo como este, o debería complementarlo con un mensaje?

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La idea básica del libro es que estamos frente a un cambio en el paradigma de la forma en la que los contenidos culturales circulan dentro de una sociedad. Se está convirtiendo en un modelo híbrido de la circulación, el resultado de la mezcla entre las estrategias de arriba hacia abajo institucionales (empresas de comunicación que deciden lo que producen y cuando el lanzamiento de una película / album / series TV / libro bestseller / evento) y estrategias de abajo hacia arriba. El control sobre los contenidos producidos por los medios de comunicación ya no está estrictamente en sus manos, en su lugar se negocia con la audiencia de los medios de comunicación, hoy vinculado con webs/redes sociales y poder establecer, a través del intercambio a través de la Web, la popularidad o el fracaso de un determinado contenido.

Si el broadcasting se fundaba en la “stickiness“, la cultura de la convergencia se mueve en clave de “spreadability“. De esta oposición básica se derivan otras:

spreadability vs. stickiness
contenidos dispersos  vs. contenidos centralizados
experiencias diversificadas vs. experiencias unificadas
participación abierta vs. interactividad pre-estructurada
motivación vs. atracción/mantenimiento de atención
infinidad de redes temporales y localizadas vs. pocos canales
evangelizadores vs. fuerza de venta
colaboración a través de roles vs. roles separados y diferenciados

Como claramente emerge del libro, la capacidad de extensión es la característica de algunos textos de los medios sean adecuados para la difusión. Una película que sale en los cines de todo el mundo, pero no está disponible para el streaming online y no puede ser remezclado no es extensible y se presta a la piratería. Un ejemplo destacado de lo que significa esta extensibilidad es el caso de Susan Boyle, candidata al programa de televisión britanica Britain ‘s Got Talent. El público juzga la audición tan asombrosamente que el vídeo de YouTube de la presentación ha sido compartido por millones de personas, y fue pasando de mano en mano, hasta alcanzar más de 100 millones de visualizaciones sin la ayuda de cualquier estrategia de promoción de arriba hacia abajo.

Según el autor, la cultura digital se caracteriza por el llamado contenido distribuido por el usuario, más que la expresión mal utilizada “el contenido generado por los usuarios”. El cambio en el enfoque, de los contenidos generados por los usuarios, a los distribuidos por ellos, nos ayuda a tener una visión más amplia y realista de las características de la cultura digital. Esta cultura de distribución tiene también asegurados algunos efectos colaterales desagradables para las industrias creativas. La capacidad de audiencia de moldear la circulación de sus productos a veces contrasta con las estrategias económicas de las industrias de medios: cuando una película se acaba de estrenar en el cine o se lanza un álbum, comienzan a circular de forma ilegal en las plataformas peer-to-peer o en canales de transmisión no autorizados, la extensibilidad se convierte en piratería. Sin embargo, citando la página 16 del libro, “la piratería es a menudo consecuencia del negocio y la incapacidad estratégica de las corporaciones de los medios de dejar disponible su contenido en los tiempos y modos convenientes para el público”.

El nuevo libro de Henry Jenkins no ofrece nada nuevo en comparación con sus publicaciones anteriores, pero es una persecución evidente, del intento de continuar proporcionando los instrumentos de lectura de una cultura digital en evolución. Lo sumamente interesante de este libro es la participación de muchos otros autores e investigadores que participan activamente en el desarrollo del libro con partes de cada capitulo, pero tienen disponible todo su trabajo en la versión de metanarrativa extendida disponible en la web. spreadablemedia.org

getThumbe99aEl punto de vista de Jenkins sigue siendo el mismo como sus primeros artículos que lo hicieron famoso – “Textual Poachers: Televisión Fans & Participatory Culture“, 1992: la audiencia de los medios también es de las personas que se apasionan a los productos culturales, que quieren dialogar con ellos, quieren tomarlos, remezclar, usarlos para crear nuevos vínculos sociales y de negociar su propia identidad. Si los productores de contenidos no permiten que hagan eso, las audiencias activas se verán obligadas a entrar en “clandestinidad”, convirtiéndose en piratas.
Parafraseando un viejo eslogan hacker, la lección de Jenkins es el siguiente: “La información quiere ser distribuida”. Contenidos quieren ser difundidos, se distribuyen y transmiten. El consumo de contenidos culturales se lleva a cabo dentro de un contexto social. En este ecosistema es anacrónico detener la circulación de contenidos culturales, así como detener la libre circulación de personas, bienes y servicios. Barry-WellmanEl Sociólogo Berry Wellman, en su reciente “Networked: New Social Operating System” (Guerini e Associati, 2012), también afirma que hoy los contenidos culturales tienen una nueva vida social, gracias a las redes digitales en que viajen.

En conclusión, el límite de Jenkins siempre es el mismo: se hace hincapié en una cultura participativa en su mayoría no se basa en la creación de contenidos originales de los usuarios, sino en la apropiación de los textos de los medios de los aficionados, aunque en este libro, hay que decir , que se ocupa de las críticas de los teóricos de la explotación del trabajo digital de los usuarios, y por lo tanto alaba el lado oscuro de la participación web, que crea un nuevo valor para las industrias de los medios.

En la infografía a continuación se detalla el proceso de como un usuario único puede catalizar la distribución de los contenidos (click en la imagen para agrandar)

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3084312719_f158786d39Cualquier persona que tenga una visión maximalista de la participación, como Nico Carpentier (autor de Media and Participation. A Site of Ideological-democratic Struggle, Intellect, 2011), no está de acuerdo con el reduccionismo de Jenkins. Para Carpentier participar no significa simplemente a reaccionar con un texto mediático y producir compromiso sino más bien significa dar la posibilidad al público a participar en los procesos de toma de decisiones, la creación de contenidos con el público o incluso dejar que participen de las decisiones editoriales.

En cualquier caso Spreadable Media está bien escrito y es muy útil para entender el valor social del intercambio de contenidos. Un libro que todos los editores de medios deben leer con el fin de convencer a sí mismos una vez por todas, que pueden sobrevivir a la tormenta perfecta sólo si se van a liberar su contenido, sólo si van a trabajar duro en la construcción de comunidades fuertes de lectores / oyentes / audiencias. Estas comunidades se harán cargo de la circulación de los mejores contenidos.

Es el minuto que grandes corporaciones mediáticas y sus enormes archivo de audio / vídeo sean fácilmente accesibles y compartibles bajo la licencia Creative Commons. Porque si un contenido no se puede compartir, dice Jenkins, es un contenido muerto. Por ejemplo, piensen en todo el bagaje cultural y los registros que la TVN (Televisión Nacional de Chile) podría dejar disponible para que todos los Chilenos (y el mundo) pudieran generar contenido a partir de momentos icónicos de la historia.

Mi recomendación para todos los interesados en el transmedia storytelling, la ecología de medios o las culturas de los fans es que lean Spreadable Media, una obra que, coherente con el espíritu transmedia, se expande en la web con una serie de ensayos escritos por investigadores de primer nivel. Y cierro con una frase de los autores:

“Este libro describe un momento de transición, uno en el que un sistema antiguo se está rompiendo sin que nosotros sepamos que es lo que lo va a reemplazar.”

 

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