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El Sustrato y Estética, base para procesos creativos

Por: Paula Andrea Morales T., Docente DuocUC, Sede Plaza Vespucio. Diseñadora Gráfica y Licenciada en Comunicación Visual; Magíster en Comunicación Social, Mención Educación y Comunicaciones

Y: Roberto Campos P.,Docente Instructor carreras de Comunicación, DuocUC sede Plaza Vespucio.  Comunicador Social e Ingeniero, Magíster en Educación y Gestión. Docente Universidad de Chile.

Desde pequeños influidos por la comunicación, solemos idealizar una profesión o disciplina, –lo que sicólogos llamarían estereotipo –creo– y es así como suele creerse que los marinos siempre están en los barcos, percepción que dista bastante de la realidad, pues la especialidad Litoralista, se encuentra en….tierra. En el caso de los publicistas ocurre algo similar pues la motivación está dada por dedicar horas y horas a crear e identificar nuevas ideas, inventar algo nuevo nunca visto que nos catapulte a un premio. En las aulas la idea es desarrollar campañas, pero cuidado que en el proceso publicitario se deben cumplir una serie de análisis y reflexiones previas antes de crear, es decir, definir que elementos propios de la cultura en la que estamos inmersos utilizaremos como referentes, de manera tal que tengamos una amplia batería de recursos previos a la etapa de la conceptualización. En otras palabras, importante es tener presente el estado situacional de la marca o producto y el mercado, considerando dentro de este último a la sociedad donde los antecedentes sociales, historia, conductas, costumbre y sustrato son claves en el proceso creativo y, la estética de elaboración y producción de mensajes y lograr que este impacte en sus receptores –entretener, informar y persuadir-.

No cabe la menor duda que la publicidad –no se si arte, oficio o disciplina- marca tendencias y sin duda afecta la cotidianeidad de las personas en razón a su constante presencia en medios masivos, –lo que especialistas llaman ATL, sumado a los aspectos más ligados a la comunicación cara a cara[1] conocido también como BTL. Esta afectación con mensajes nos da cuenta de un proceso comunicacional basado en un mensaje, soportado en un medio amalgama que sin duda transita entre la moda y lo tradicional y, cuya repetición constante influencia las costumbres pudiendo llegar a convertirse en un valor para la sociedad toda (o anti valor). Es así como aspectos como la estética y el sustrato no pasa desapercibidos tanto en la creación de mensajes publicitarios, así como también en los efectos culturales que estos generan en el auditorio o receptores, delimitando en algunos casos sus dichos, acciones o gestos. Claramente el contexto determina la efectividad del mensaje final. Así como a medida que circulan campañas por los medios masivos, estas van afectando la vida de las personas y su construcción de textos de acuerdo a estos. En nuestro país, por ejemplo se compra “Confort”[2] y no papel higiénico y frases memorables.. “o es muy tonto lo que estoy diciendo”[3], se incorporan y van formando parte de la construcción de un discurso propio de la cultura popular. Este fenómeno adquiere un catalizador con la irrupción de la caja tonta, pues antes de la masiva audivisualidad y en la época romántica de la radio la voz del actor o locutor era más importante que la apariencia. Con la llegada de la televisión en los años 50, los métodos de publicidad cambiaron, así como la importancia de la estética y estereotipos. La publicidad se volvió más visual, así que la apariencia de los actores y del ambiente como un todo tomó un nuevo significado, como así también los conceptos y canones de belleza.

En este nuevo significado, la estética y el sustrato tomaron una importancia mayor, y no es que antes no la tuvieran, sino que más bien al masificarse los discursos y mensajes se generó mayor cuidado por los soportes, sobretodo porque en este sentido la estética es una sensación producto de la percepción y, filosóficamente es determinado como la esencia y percepción de la belleza, tópicos imprescindibles para quienes dediquen su vida a crear y generar mensajes masivos. La Estética[4], así definida, es el dominio de la filosofía que estudia el arte y sus cualidades, tales como la belleza, lo eminente, lo feo o la disonancia, «estética» como ‘ciencia de lo bello, misma a la que se agrega un estudio de la esencia del arte, de las relaciones de ésta con la belleza y los demás valores’. Así mismo, y dentro de este marco conceptual, sería bueno aclarar la idea de Sustrato, definida como” un estrato que subyace a otro y sobre el cual está en condiciones de ejercer algún tipo de influencia. La noción de estrato, por otra parte, hace referencia a una capa o nivel de algo, o al conjunto de elementos que se integra con otros previos para la formación de una entidad”[5].

Teniendo entonces este primer acercamiento, surge una primera pregunta, –este tránsito de moda a valor –comunicado en mensajes (hoy publicitarios) como se liga al sustrato y, en este sentido, como esta ha sido reflejo de un discurso ligado a los medios de comunicación masivos evidenciándose a lo largo de la historia de la Publicidad?. Veamos algunos ejemplos.

elgrito

Ogilvy & Mather para Faber Castell.

 

ropa

“Ultima cena de Leonardo da Vinci de la firma de ropa Marithe et Francois Girbaud

 

Si ligamos los simples conceptos anteriores, queda en evidencia que el papel creativo en la publicidad se apalanca en los conceptos estéticos presentes que forman parte de esa capa o nivel de lo llamado “sustrato”. Es por ello que la publicidad, basándose en una estética determinada y, elaborando un mensaje para una campaña o producto “x”, crea un discurso determinado en el uso de cánones, colores, composiciones tanto a nivel de conceptualización como a nivel de producción que impactan la cotidianeidad de la sociedad expuesta a esos mensajes y determinan una suerte de moda que, reiterada en el tiempo se transforma en costumbre y un valor en sí mismo.

En este sentido surge una pregunta inevitable, si los mensajes publicitarios no son más que una contextualización o descontextualización de la estética y el sustrato cultural presente, dónde se aplica el componente creativo de la estructura del mensaje? He aquí, entonces que –por lo menos para este texto- se generan dos alternativas:

  1. La creatividad se presenta en COMO comunico un mensaje propositivo en razón a códigos ya probados.
  2. Generar un mensaje nunca visto con códigos absolutamente inéditos.

La respuesta es obvia,…alternativa a. pues si el objetivo final es que el mensaje sea entendido y genere la aceptación del mercado, manifestestándose en la adquisición del producto, es imperativo apelar al conocimiento universal y de baja selectividad de la comunicación de masas[6]. De lo anterior queda de manifiesto que estamos frente a una comunicación organizada, con la respectiva división del trabajo que no esta ajena de la estética y el sustrato cultural. De acuerdo a Harold Lasswell[7] los especialistas en comunicación requieren:

  1. Supervisión del ambiente
  2. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente
  3. La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente

En conclusión, queda de manifiesto que el proceso creativo proviene de la reiteración de ideas internalizadas durante la sociabilización (sustrato y estética) de los hoy publicistas que elaboran mensajes para impactar en la sociedad o, en sus dimensiones más focalizadas, nombrada también como el segmento o mercado meta. Finalmente se requiere que el publicista o el profesional de estos mensajes de masas tengan la capacidad de entender el negocio del cliente y el escenario socio económico en el que se ambienta, para luego enfocar la sofisticación del consumidor, la distribución y el rol de los medios en la relación de los dos anteriores. Sin duda hoy los consumidores tienen mayor sensibilidad al valor (¿moda, costumbre o valor?). En este sentido se requiere establecer el estado de situación de la marca o producto y su relación con su entorno en donde aparecen los análisis situacionales: FODA, Porter, BCG, PEST, Brand Key –solo por nombrar algunos- que no son otra cosa que establecer la ubicación del producto en el mercado y la relación con sus consumidores, que resumidas en la preguntas efectuadas por JWT (King 1977)

  1. ¿Dónde estamos?
  2. ¿Por qué estamos ahí?
  3. ¿Dónde podríamos estar?
  4. ¿Cómo podemos llegar?
  5. ¿Estamos llegando?

Las respuestas a estas preguntas se encuentran en la situación de la marca en la mente del consumidor y en el mercado que no es otra cosa que la sociedad parte integrante y cuerpo vivo de los cánones de estética e hijos culturales del sustrato.

FUENTES:

[1] Concepto acuñado por los autores nacionales Friedman y Escalona, en su libro titulado “Comunicación cara a cara”, texto en el cual dan cuenta de las acciones BTL.

[2] Marca tradicional de papel higiénico en Chile, que por su habitualidad y cotidianeidad en medios y campañas comunicacionales reemplaza el nombre del producto.

[3] Frase campaña comunicacional VTR, 2013

[4] Alexander Gottlieb Baumgarten desde que en 1750 (en su primera edición) y 1758 (segunda edición publicada)

[4] Definición de sustrato – Qué es, Significado y Conceptohttp://definicion.de/sustrato/#ixzz3RokrsjtX

[6] C. Wright (1993) Comunicación de Masas. Paidos. Buenos Aires

[7] H. Laswell (1948) The structure and function of comunication in society” Harper & Brothers. Nueva York

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